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户外广告如何投放?策略决定效果

文字:[大][中][小] 2015-12-23    浏览次数:1162    


  户外广告是一种古老的广告形式,几千年前随商业而出现的各种店面招牌、灯笼与旗帜等都可以说是户外广告的原始形式。近年来,随着科技的发展,户外广告的形式不断创新发展,立柱、楼顶广告牌、公交站牌、候车亭、户外墙体、霓虹灯、横幅、飞艇、气球、充气拱门到LED电子显示屏等等,层出不穷。灵活多样、形式新颖的户外广告,在媒介市场的份额不断增大,现已成为我国广告业继电视、网络广告之后的第三大广告发布媒体。

  那么,是不是所以的户外广告媒体只要投放了就有很好的回报?其实事实远非如此,户外广告在投放时仍然有许多的问题需要我们去注意,比如法律法规,比如城市环境等因素。如果户外广告投放能够把握合适的策略,掌握适当的火候,那么实现户外广告媒体的高效运用并非那么遥远的事。不妨可以从以下几个方面去考虑:
  吃透并遵守当地政策法规
  预选投放城市和区域时一定要务必仔细研究投放城市,甚至区域的有关户外广告发布的规定,最好能了解审批部门以对往类似案例的处理方法以及最终审批权的所在。由于户外广告带来的不仅仅是商业效应,更多的可能是影响整个城市甚至更广范围的公众效应。因此有关管理部门的理念和态度往往相当重要,对于有创意的没有先例的某些类型的户外广告更是如此。
  分析并规避广告环境干扰
  如同过多的电波广告已经对广告讯息传播产生阻塞一样,过于密集的户外广告也可能使受众在视觉与记忆上形成了"广告盲区"。因此在选择投放区域前除了分析人流、车流、周边环境等调查数据外,更需要深入实地去进行亲身感受,对该地点的广告环境进行考察。
  广告环境干扰有时表现为另一种形式。在一些区域,广告总体环境良好,但同一品类,特别是构成竞争关系的产品广告相对密集。广告主此时是否选择该区域进行户外广告投放将取决于整体广告战略的需要。如果广告主采取积极的扩张型广告战略,那他可能会选择在该地区展开更大规模的户外广告攻势,从数量、规格、创意或制作上压倒对手;相反,如果广告主选择了较保守的广告战略,例如寻找其他市场空隙避免正面竞争,则他完全可以放弃该区域,另觅良所。


  投放策略要为整体广告服务
  户外广告是广告整体运动和媒体整体投放的一部分,同时,户外广告的不可替代之处也在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。因此可根据整体广告运动需要来决定户外广告购买是以个体还是网络的形式进行。
  如前所述,如果广告运动的目的是为了树立或加强品牌形象,往往选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的商业区域或游览区域投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵,因而通常不可能大量购买。购买的种类也应以大型广告牌、霓虹灯或单立柱为主。在这种户外投放过程中,往往应针对泛目标人群,追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。
  如果广告传播目的仅在于短期内销售的提升,那么还得必须借助网络化的户外媒体深入目标受众消费与生活的空间中去才行。公车、候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都具有这样的优势。它们的共同特点是:以单个媒体个体而言通常易被忽视,广告辐射面小;但一旦形成网络,就将覆盖很广泛的区域,具有数量众多、定义明确的目标受众,具有产生良好的广告效果基础。
  结合品牌概念大胆发布创新
  由于户外媒体两大作用之一就是树立和加强品牌形象,因此品牌概念与恰当形式户外媒体载具的结合就是决定广告效果能在多大程度达到广告目标的重要因素。
  传统户外媒体(灯箱、霓虹灯、广告牌等)最大的优势之一可能都在于它本身就是广告。受众接触媒体的机会等同于受众接触广告讯息的机会。
  如果户外广告能够更多的结合人们在日常生活中具有重要作用的事物,比如候车亭、24小时便利店,大众交通、手机等,并根据品牌自身要传达的概念进行选择发布,品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化,使得广告传播更富有亲和力,更易为受众理解和接受,从而取得更为理想的户外广告传播效果。

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